Egyptair and the digital marketing fatal mistakes and its harvest in the long term, an article from Gamal Ghietas

في مصر للطيران‏:‏ الفكر العجوز يتجاهل  التسويق الإلكتروني ويضيع‏39‏ مليون جنيه كتب:جمال محمد غيطاس

خلال الأسابيع الماضية كنت أتتبع صورة مصر علي الإنترنت بعد الثورة‏,‏ ومستوي اهتمام الآخرين بالمجيء إليها‏,‏ واستخدمت في ذلك مجموعة من كلمات وجمل البحث‏,‏ كان من بينها جملة تذكرة طيران لمصر‏,‏

لكن هذه الجملة قادتني إلي مسار مختلف من البحث والتقصي., فقد لاحظت أن الروابط التسويقية والإعلانية المصاحبة للنتائج التي تعرضها محركات البحث عن هذه الجملة لا تتضمن أي نشاط تسويقي أو إعلاني أو بيعي لشركة مصر للطيران, بل تظهر نشاطا تسويقيا لشركات أخري منافسة, منها طيران الخليج وطيران الإمارات والقطرية ولوفتهانزا وأير فرانس وغيرها, الأمر الذي دفعني لإجراء تحليل حول هذه الظاهرة, انتهيت منه إلي أن مصر للطيران لا يزال بها فكر عجوز يتجاهل التسويق الإلكتروني ولا يلقي له بالا, وهو فكر يشير هذا التحليل إلي أنه ربما يكون قد ضيع علي الشركة فرصا بيعية وتسويقية قيمتها39 مليون جنيه علي الأقل خلال الفترة من يونيو2010 وحتي نهاية أبريل2011.. وإليكم التفاصيل.

click here to read the article

كل من يعمل في مجال تخطيط وتنفيذ حملات التسويق والبيع عبر الإنترنت يعرف جيدا أن جزءا كبيرا من هذه الحملات لابد وأن يرتبط مباشرة بمحركات البحث العالمية الكبري, بحيث تظهر الروابط الدالة علي هذه الحملات والخدمات والمنتجات المرتبطة بها أمام الباحثين عن المعلومات ذات العلاقة, فمن يبحث عن السياحة والسفر, تظهر أمامه تلقائيا ودون أن يطلب في قسم خاص بصفحة نتائج البحث إعلانات وأنشطة تسويقية إلكترونية لشركات طيران وفنادق سياحية وغيرها, تسهل عليه الوصول إلي ما يريد, مما يجعل النشاط التسويقي والإعلاني أكثر فعالية, لأن المادة التسويقية أو الإعلانية في هذه الحالة تذهب مباشرة إلي الشخص المناسب في التوقيت المناسب الذي يجعله مهيئا تماما للتفاعل معها والإقبال علي الشراء, وهو ما يسمي بـشخصنة التسويق والإعلان أي أن الإعلان يذهب إلي الشخص الذي يبحث عنه ويهتم به, وليس إلي كل الناس.

وتؤكد الإحصاءات والدراسات الخاصة بالحملات التسويقية علي الإنترنت أن نسبة من الباحثين عن المعلومات يتعرضون بالفعل لهذه المواد التسويقية والبيعية والإعلانية ويقومون بفتحها ومشاهدتها ومطالعة ما فيها, وأن نسبة ممن يشاهدون المواد المرتبطة بالحملات التسويقية والبيعية يستخدمون هذه المواد في اتخاذ قرار شراء المنتج أو الخدمة, وتتحدث بعض الدراسات عن أن ما يتراوح بين5% و10% من عمليات البحث التي تتم علي محركات البحث الكبري تقود أصحابها إلي مشاهدة مواد إعلانية وتسويقية ذات علاقة بما يبحثون عنه, وأن ما يتراوح بين5% و10% ممن يشاهدون هذه الحملات وإعلاناتها يقومون بشراء المنتج أو الخدمة من خلال الرابط الذي يقود إليه الإعلان أو المادة التسويقية التي تظهر تلقائيا في صفحة نتيجة البحث.

ومن حيث التكلفة, فإن المعيار الأوسع انتشارا في حساب تكلفة الحملات التسويقية والبيعية والإعلانية هو وضع سعر محدد لكل نقرة أو ضغطة علي المادة التسويقية أو الإعلان الذي يظهر مصاحبا لنتائج البحث, بمعني أن القائم بالحملة عليه أن يدفع للجهة المالكة لمحرك البحث مبلغا معينا من المال مقابل كل مرة يتم فيها فتح إعلانه المعروض ومشاهدة ما به, سواء قام الباحث عن المعلومات بشراء المنتج المعروض أم لا.

استنادا إلي هذه الحقائق التي باتت معلومة وراسخة لدي من يقومون بتخطيط حملات التسويق والبيع عبر الإنترنت, بدأت تجهيز البيانات الخاصة بهذا التحليل بأن قمت بإدخال جملة بالإنجليزية هيairtickettoEgypt أو تذكرة طيران إلي مصر في أداة ملحقة بأحد محركات البحث المعروفة, وهي متخصصة في تتبع كلمات البحث المستخدمة وإحصائها وعرضها في تقارير وافية تظهر معدلات إدخال هذه الجملة وما يرتبط بها من كلمات ومترادفات داخل محرك البحث خلال الـ11 شهرا الماضية, وكان الغرض من استخدام هذه الجملة باللغة الإنجليزية هو معرفة عمليات البحث التي قام بها من يرغبون في السفر بالطيران إلي مصر.

كانت النتيجة التي حصلت عليها هي ملف إحصائي يحتوي علي عدد المرات التي أدخلت فيها هذه الجملة في محرك البحث عالميا, بدءا من يونيو2010 وحتي نهاية أبريل2011, وأظهر الملف أن هذه الجملة كتبت هي واشتقاقاتها والكلمات المرتبطة بها بـ800 طريقة مختلفة من قبل الباحثين عن معلومات تخص الحصول علي تذكرة طيران إلي مصر خلال الفترة المشار إليها, وكل طريقة كان لها عدد معين من عمليات البحث, وكان إجمالي عدد عمليات البحث المسجل في الملف219 مليونا و8428 ألفا و607 عمليات بحث.

بعد إزالة التكراريات وإزالة الجمل التي لا علاقة لها بالحصول علي تذكرة طيران إلي مصر بصورة مباشرة انخفض العدد إلي263 طريقة في الكتابة, جميعها يحمل الرغبة في الحصول علي تذكرة طيران او السفر بالطائرة إلي مصر, كما انخفض عدد عمليات البحث إلي72 مليونا و762 ألفا و648 عملية بحث, موزعة بشكل متفاوت علي الشهور المختلفة.

بعد الحصول علي هذا الرقم قمت بالتعامل معه علي النحو التالي:

1ـ قمت باستخراج رقم يمثل3% من الرقم المشار إليه, واستخدمت الرقم الناتج للدلالة علي عدد المشاهدات التي تمت للمواد التسويقية والبيعية والإعلانات المصاحبة لعمليات البحث المستخدم فيها جملة تذكرة طيران لمصر, وقد بلغ هذا الرقم مليونين و182 ألفا و879, بعبارة أخري هذا هو عدد الذين شاهدوا إعلانات ومواد تسويقية تقودهم إلي تذكرة طيران إلي مصر خلال فترة التحليل المذكورة.

2ـ استخدمت قيمة الإعلانات التي أظهرتها أداة البحث المستخدمة في التحليل كمعيار لتقدير تكلفة الحملات التسويقية والإعلانية التي صاحبت نتائج البحث المعروضة أمام الباحثين عن تذكرة طيران لمصر, وقد تفاوتت هذه القيمة من جملة بحث لأخري في الـ263 جملة التي شملها التحليل, لكن المتوسط العام لها كان7.14 جنيه مصري لكل مرة مشاهدة, وعلي هذا الأساس أظهر التحليل أن تكلفة الإعلانات التي شاهدها مليونان و182 ألفا و879 شخصا في11 شهرا بلغت14 مليونا و790 ألفا و393 جنيها, بعبارة أخري فإن شركات الطيران التي وصلت بموادها التسويقية وإعلاناتها إلي ما يناهز الثلاثة ملايين شخص حول العالم يرغبون في تذكرة طيران لمصر قد تحملت14 مليونا و790 ألفا و393 جنيها في11 شهرا.

3ـ قمت باستخراج رقم يمثل1% من عدد المشاهدات التي تمت علي المواد التسويقية والإعلانات, واستخدمت هذا الرقم للدلالة علي عدد تذاكر الطيران إلي مصر التي تم شراؤها من خلال الإعلانات المعروضة, وهنا كشف التحليل أن عدد التذاكر التي يفترض أنه تم بيعها فعليا عبر المواد التسويقية والإعلانات وصل إلي21 ألفا و829 تذكرة, وبافتراض أن متوسط قيمة تذكرة الطيران إلي مصر من أي مكان في العالم هو2500 جنيه, تكون حصيلة بيع هذه التذاكر54 مليون و571 ألفا و986 جنيها مصريا, وهذا هو الرقم الذي افترض أن شركات الطيران المنافسة لمصر للطيران قد حصلت عليه من وراء حملاتها التسويقية والإعلانية التي شاهدها الباحثون عن تذكرة طيران لمصر في11 شهرا.

4ـ قمت بخصم تكلفة الحملة التسويقية التي تم حسابها علي النحو السابق من إجمالي إيراد ثمن التذاكر المشار إليه, ووجدت أن صافي الربح من وراء المواد التسويقية والإعلانية المتعلقة بجملة بحث تذكرة طيران إلي مصر هو39 مليونا و781 ألفا و593 جنيها, وهو الرقم الذي أفترض أن مصر للطيران خسرته خلال الـ11 شهرا الماضية نتيجة غيابها شبه التام عن ساحة التسويق الإلكتروني, وذهب إلي شركات الطيران المنافسة.

أعلم مقدما أنه يوجد بمصر للطيران الكثيرون يعملون في موقع الشركة ونظام الحجز الإلكتروني سواء من داخل الشركة أو شركائها من شركات تكنولوجيا المعلومات, وأتوقع أن هؤلاء سيسارعون إلي التشكيك في الأرقام السابقة, ويرسلون ردا يجادلون فيه بأن الشركة تحصل بالفعل علي عائدات من وراء الحجز الإلكتروني, وأن لديها حملات تسويق إلكترونية إلي غير ذلك, وأقول لهؤلاء السادة لا تفعلوا, فقد هبطت بالنسبة المتعارف عليها عالميا في هذه الحسابات إلي ما دون الحد الأدني بكثير, سواء في نسبة من يشاهدون الحملات التسويقية, أو نسبة من يشاهدون ويشترون, أو قيمة التذكرة, فبدلا من استخدام5% و10% استخدمت3% و1%, علي اعتبار أن هناك من يتوجه لنظام الحجز الإلكتروني للشركة سواء بالذهاب للموقع مباشرة, أو بالدخول علي موقع الشركة من صفحة نتيجة البحث وليس عن طريق إعلان مصاحب لها.

أقول لهؤلاء السادة: إنني أتحدث عن الفرص الضائعة التي تؤكد المشاهدات الحية علي محرك البحث أنكم تتجاهلونها, وهي بحكم الأرقام والتحليلات السابقة تتمثل في حملات تسويق مخططة لا علاقة لها بمن يأتي إلي نظام الحجز الإلكتروني بالمصادفة, حملات تكاليفها مقدرة وتدفع بصورة لا لبس فيها لمحركات البحث, وعائداتها مقدرة, ويتعين أن تحقق عائدات حدها الأدني ثلاثة أضعاف ما يتم إنفاقه فيها كما رأينا, وهذه العائدات لا يتم تحقيقها بضغطة زر, ولكن تحتاج عقولا احترافية ذات مهنية عالية, لا تتوافر لدي من يخضع للفكر العجوز القديم, الذي يفتقد الثقة بالنفس والمهارات الابتكارية وروح المخاطرة المحسوبة والقدرة علي اتخاذ قرارات مبدعة وتحمل نتائجها.