كما أظهرت الدراسة حدوث تغيير في المعايير المستخدمة لتقييم أداء إدارات التسويق بالمؤسسات العالمية ، فحوالى ثلثى مديري التسويق المشتركين فى الدراسة يعتقدون أن العائد من استثمارات التسويق سيكون هو المقياس الرئيسى لتقييم فاعلية إدارات التسويق بحلول عام 2015. و حتي علي مستوى المؤسسات الأكثر نجاحاً، يري نصف عدد مديري التسويق أنهم غير مستعدين بالقدر الكافى لتقديم أرقام مؤكدة لتحقيق هذا العائد.
أظهرت دراسة IBM أنه فى الوقت الذى يقول فيه 82% من مديرى التسويق أنهم يخططون لزيادة استخدامهم لمواقع التواصل الاجتماعى على مدى السنوات الثلاثة إلى الخمسة القادمة، فإن 26% فقط من هؤلاء المديرين يتابعون حالياً المدونات blogs، و42% يتابعون آراء الغيرThird party reviews ، و48% يتابعون آراء العملاء لمساعدتهم على صياغة استراتيجياتهم التسويقية.
وصرح المهندس عمرو طلعت، مدير عام شركة IBM مصر: " تمثل الثورة التى أحدثتها وسائل الاعلام الاجتماعية نقطة تحول في طريقة التعامل مع العملاء". وأضاف قائلاً: "أن حوالى 90% من البيانات الناتجة عن وسائل الاعلام الرقمية هي بيانات غير مهيكلة و تعتبر مصدر قوة لمديري التسويق بالمؤسسات لزيادة عائداتهم وإعادة صياغة علاقاتهم مع العملاء وبناء قيمة جديدة لمنتجاتهم من خلال متابعة و هيكلة و تحليل هذه البيانات و استخدامها لصالح مؤسساتهم".
و أشارت الدراسة إنه نتيجة الي إتجاه العملاء الي وضع خبراتهم و أراءهم علي شبكات الانترنت، أصبح من الضروري علي المؤسسات مواكبة هذا التحول من خلال عمل مناهج و أدوات و مهارات تسويق جديدة للتعامل مع عملائهم و البقاء فى وضع تنافسى. و يعد مديري التسويق علي وعي كاف بهذا الوضع المتغير ولكنهم لازالوا يواجهوا التحديات فى الاستجابة له. فإكثر من 50% منهم يعتقدون أنهم غير مستعدين لإدارة قوى السوق الرئيسية – بدءً من وسائل الاعلام الاجتماعية إلى مدي تأثير العملاء علي المؤسسات من خلال تلك الوسائل – مما يشير إلى أنه سيكون عليهم إجراء تغييرات جوهرية فى الأساليب التقليدية لتسويق منتجاتهم و علاماتهم التجارية.كما صرحت كارولين بيرد، المديرة التنفيذية عن هذه الدراسة قائلة" أن مديري التسويق التنفيذين الذين لا يقدرون أثر الاعلام الاجتماعى يمكن مقارنتهم بهؤلاء الذين كانوا متباطئين فى رؤية الإنترنت كمنصة جديدة قوية للتجارة. وعلى غرار ظهور التجارة الإلكترونية منذ أكثر من عقد مضى فإن التوجه الجذرى نحو الاعلام الاجتماعى من جانب كل العملاء من مختلف الفئات الديموغرافية يمثل فرصة للمسوقين لتحقيق مزيد من الأرباح وقيمة مضافة للمنتجات وإعادة صياغة طبيعة العلاقة بين الشركات والمشترين لما يقدمونه من منتجات. فالمسوقون الذين يؤسسون ثقافة تستجيب للمعلومات المتاحة من خلال الاعلام الاجتماعى سيكون أكثر استعداداً بدرجة كبيرة لتوقع التحولات المستقبلية فى الأسواق والتكنولوجيا.
أثبتت الدراسة أن حوالى 80% من مديرى التسويق الذين تم مسائلتهم لازالوا يركزون بصفة أساسية على المصادر التقليدية للمعلومات مثل بحوث السوق والمعايير التنافسية و يقوم 68% منهم باتخاذ القرارات الاستراتيجية من خلال تحليل حملات المبيعات.
إدارة التحديات الأربعة
وتشير كل النتائج المجمعة للدراسة إلى وجود 4 تحديات رئيسية يواجهها مديري التسويق فى كل مكان وهى: ثورة البيانات، الاعلام الاجتماعى، اختيار القنوات والأجهزة، والديموغرافيات المتغيرة، والتى ستكون سائدة وتمثل عناصر التغيير الرئيسية فى شركات التسويق على مدى السنوات الثلاثة إلى الخمسة القادمة، غير أن أغلبية عظمى من مديرى التسويق يشعرون بأنهم غير مستعدين لإدارة أثار تلك التحديات الأربعة.
ينتج العالم يومياً 2.5 كوينتليون بيت من البيانات – فحوالى 90% من البيانات فى العالم اليوم تم إستخراجها فى العامين الماضيين فقط. لذلك فإن الحجم المتزايد من البيانات المتاحة من المصادر الرقمية الجديدة، مثل الشبكات الاجتماعية، وتنوعها وسرعتها، بالإضافة إلى البيانات من المصادر التقليدية مثل بيانات المبيعات وبحوث السوق تأتى كلها على قمة قائمة التحديات التى تواجه مديري التسويق. والصعوبة هنا تكمن فى كيفية تحليل هذه الكميات الضخمة من البيانات من أجل استخراج معلومات ذات معنى واستخدامها بكفاءة لتحسين المنتجات والخدمات وخبرة العملاء.
المنصات الاجتماعية
اختيار القنوات والأجهزة
الديموغرافيات المتغيرة
نقص التأثير
يعتقد 63% من مديرى التسويق ان العائد على الاستثمار من ما يتم انفاقه على التسويق سيصبح أهم معيار لنجاحهم بحلول عام 2015، غير أن 44% فقط منهم يشعرون أنهم مستعدون تماماً لأن يخضعوا للمحاسبة بناءً على ما يحققوه من عوائد من الاستثمار فى التسويق.
لم يكن من المتوقع من معظم مديري التسويق من قبل أن يقدموا دليلاً مالياً ملموساً لعوائد استثماراتهم ولكن مع عدم الاستقرار الاقتصادى الحالى والضغط لتحقيق الربح فإن المنظمات لم يعد يمكنها تحمل مسئولية كتابة شيك على بياض لمبادرات التسويق الخاصة بها. إن مديري التسويق يدركون أنهم الآن فى حاجة إلى الحساب الكمى للقيمة التى يضيفونها إلى شركاتهم سواء كان مصدرها الاستثمار فى الإعلانات أو التكنولوجيات الجديدة أو أى نشاط آخر.ويعكس أيضاً هذا التأكيد المتزايد على عوائد الاستثمار التركيز الذى يتم توجيهه حالياً إلى وظيفة التسويق، والتى تعتبر هى نفسها إنعكاساً للأهمية المتزايدة لهذه الوظيفة. فمديري التسويق اليوم يحتلون نفس المكان الذى كان يحتله مدير الشئون المالية منذ عقد مضى عندما كان دورهم يتطور من مجرد حراس للمال إلى دورمستشارين استراتيجيين للأعمال.
و يري مديري التسويق أنهم يؤثرون تأثير كبير على الأنشطة الترويجية مثل الإعلانات والاعلام الخارجى ومبادرات الاعلام الاجتماعى، غير أنهم بصفة عامة يلعبون دوراً أصغر فى صياغة العناصر الثلاثة الأخرى (المنتجات، المكان، السعر). وأقل من نصف مديري التسويق المبحوثين لهم تأثير قوى على العناصر الرئيسية لعملية التسعير وأقل من نصفهم له أثر كبير على تطوير المنتجات الجديدة أو اختيار قنوات التسويق. أصبح علي مديري التسويق مواجهة تلك التحديات الجديدة أن يقوموا بتطوير كفاءتهم الرقمية والتكنولوجية والمالية – غير أنه مما يثير الدهشة أن العديد منهم لا يفعل شيئاً حيال ذلك. فعند سؤالهم عن الخصائص التى سيحتاجونها حتى يحققوا النجاح الشخصى على مدى السنوات الثلاثة إلى الخمسة القادمة 28% فقط منهم قال الكفاءة التكنولوجية، و25% قال الخبرة فى الاعلام الاجتماعى، و16% منهم قال الكفاءة المالية.
تعتبر الدراسة العالمية التى أجرتها شركة IBM حول كبار مديرى التسويق لعام 2011 هى الأولى من نوعها التى تقوم بها شركة IBM والخامسة عشر فى السلسلة المتتالية من دراسات (C-suite) التى قام بتطويرها معهد قيمة الأعمال التابع لشركة IBM، حيث قامت الشركة فى الفترة ما بين فبراير إلى يونيو 2011 بإجراء المقابلات الشخصية مع عدد 1734 من كبار مديرى التسويق فى 19 نشاط ومن 64 دولة من أجل الحصول على فهم أفضل لأهدافهم والتحديات التى تواجههم، وجاء المبحوثون من قطاع عريض من الشركات المختلفة تضمن 48 شركة من الشركات المنتجة لأفضل 100 منتج فى 2010 على قائمة Interbrand 2010 للشركات التى تعمل على المستوى المحلى بصفة أساسية.
للحصول على النسخة الكاملة من الدراسة العالمية لكبار مديرى التسويق لعام 2011 ،برجاء زيارة الموقع التالى:
No comments:
Post a Comment